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    這場“??怂埂濒[劇帶給匯源的,究竟是涅槃重生還是回光返照?

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    這場“??怂埂濒[劇帶給匯源的,究竟是涅槃重生還是回光返照?

    08年的匯源果汁,這一配色鮮明的紙盒包裝勾起多少人的回憶。圖/視覺中國

    沒有點狠活的匯源,再多的狠人辛吉飛,也救不了。

    這一個月,食品行業都被一個叫辛吉飛的博主整蒙了。

    憑著一條條“揭秘視頻”,觀眾們見證了自己最愛吃的路邊攤/零食/飲料“??怂?rdquo;含量之高:即食燕窩=明膠+糖漿;牛肉干=冷凍雞肉+烤肉精油;烤腸=淀粉+大力粉......

    辛吉飛是否在制造“添加劑焦慮”,我們暫且不討論。一個沒法質疑的事實是,“科技與狠活”一梗在持續發酵,但凡被辛吉飛提到的企業,似乎都沒能免于一場公關危機,除了一家飲料品牌——匯源果汁。

    一向以吐槽和曝光為主的辛吉飛,在直播間聊到果汁時,也忍不住夸了兩句“匯源能好一些,但是不好喝,這也是為什么它后來市場占有率越來越低的原因,因為它是用真水果做的。就像那個橙汁,榨完又苦又澀,還酸味重,所以這個果汁市場占有率就低”。

    這時候觀眾才意識到,沒有科技與狠活的匯源果汁,似乎早已消失在大眾視野。就連節日聚餐時,這瓶經典的一升紙盒裝飲料的身影也越來越少見。

    辛吉飛在視頻中還補充道:但是我沒收人錢啊,我拍視頻到現在沒收任何一個廠家的錢。圖/短視頻平臺截圖

    這中間也發生了一個小意外:匯源火了之后,廠房也莫名其妙著火了。粉絲們聽到消息,反而更來勁了:沒事,我們可以先充值,至于能不能喝到果汁,咱不在意。

    匯源粉絲留言。圖/某短視頻平臺截圖

    回過味的粉絲們紛紛激情下單,又是眾籌、又是捐款,還有買家主動建議開啟預售制,把匯源官方都給整破防了。

    但這一時的感動,究竟能持續多久?這場“??怂?rdquo;鬧劇帶給匯源的,究竟是涅槃重生還是回光返照?

    從“大冤種廠長”到“胡潤榜富豪”

    1992年,匯源果汁悄悄誕生于山東淄博的一個小縣城,老板是朱新禮。

    而在成為朱廠長之前,朱新禮還是個正兒八經的公務員。在體制內待了10年后,他終于在40歲決定下海經商。

    他找到自己的領導:我打算辭職,把縣里最差的企業承包給我吧,讓我去試試。

    于是,朱主任變成了朱廠長。朱廠長接手的那家企業有多差呢?沂蒙山區、停產3年、負債1100萬、已經倒閉的縣級罐頭廠。

    朱新禮在之后5年里做了三件事,不僅救活了讓這家破敗的罐頭廠,還讓它上了市。

    朱新禮的經歷也極賦戲劇性。圖/視覺中國

    第一件事,就是把罐頭廠改為果汁廠。沂蒙山區栽種了大量果樹,但是果子銷量并不好,只能眼睜睜看著好果變爛果,朱新禮決定為那些積壓的水果、當地的果農以及這家罐頭廠“修”一條出路。

    看準了方向之后,朱廠長就用粉筆在工廠的墻上寫了四個大字:走向世界。罐頭廠留下的20多個老員工,沒一個人把這句話當真,畢竟那個時候,廠子還欠著110個工人3年的工資,而且也沒法去銀行貸款。

    朱新禮的第二個創新,是補償貿易模式。沒錢買設備的朱新禮,用“與器材廠簽協議獲得設備-生產果汁賣錢-償還設備費用”的方式,讓這家負債累累的果汁廠轉了起來。

    蘋果汁是造出來了,但是賣給誰又成了一個問題。當時的中國消費者,幾乎沒有喝果汁的習慣。朱新禮聽說慕尼黑有一個食品展覽會,于是只身一人前往德國,朋友在當地讀書的小孩為他做翻譯,拿下了一張500萬美元的訂單。

    自那之后,匯源的商業路徑就變成了“買外國人的器材,再把果汁賣給外國人”。就這樣,朱新禮把中國山區生產的濃縮果汁,賣到了全世界30多個國家。

    1997年,朱新禮又做出了第三個極為正確但也異常冒險的投資——花7000萬在央視投放廣告,盡管這筆費用,超過了當時匯源全年的銷售額。

    央視廣告招標現場。圖/聯商網微博

    那句“喝匯源果汁,走健康之路”的廣告語,使得匯源一戰成名。“有匯源才叫過年”,不光是一句廣告語,也承載了無數90后的童年回憶。區區5秒的廣告使得匯源的效益增長超過10倍,也堵上了當初反對廣告投放的那些嘴。

    當時的匯源雖然已經步入正軌,將總部遷至北京,但整個公司也就30多人。大家白天是銷售,晚上就變成了工人。圖/視覺中國

    不到3年,匯源的銷售額就達到了12億元之多,當時國內出售的果汁,有一半都是匯源生產的。

    隨后的7年里,朱新禮靠著資本運作,逐漸把匯源從一家小微企業到做到了當地的龍頭品牌。2007年2月,匯源終于在香港聯交所上市。

    果汁大王,一錯再錯

    只是匯源沒有想到,2007年的高光時刻,也成了他們日后的至高點。

    “可口可樂并購案”在匯源的興衰史上,始終是繞不過去的話題。

    離08年北京奧運會結束還不到一個月,可口可樂于匯源便達成了收購協議,可口可樂于9月3日發出公告:擬以179.2億港元收購匯源果汁。

    可口可樂看上的自然是匯源在果汁市場中的地位,而它也可以幫匯源彌補其在其他飲料產品方面的不足。

    在曾經的匯源廣告上,看到了長發的袁泉。圖/微博@和訊網港股

    朱新禮雖然在后續的自述中,強調了自己對于收購案持有“即使不成功,也沒事,匯源并未坐等可口可樂,它還在不斷地靠自己的力量成長”的佛系心理,但公眾們的視野還是集中在那句備受爭議的“企業要當兒子養、當豬來賣”,似乎這更像他對待那次并購的態度。

    握住飲品供應鏈的前端,才是朱新禮真正野心所在,畢竟只有這樣,才能拿到市場的主導權。

    只是礙于《反壟斷法》,這場收購還是被叫停。但此時的匯源,早已為了這場并購大出血,因為朱新禮裁掉了大量后端銷售人員——那批為朱新禮胎死腹中的“供應鏈霸主夢”買單的人。

    2008年11月2日,北京街頭報亭里張貼著匯源老總朱新禮的海報。圖/視覺中國

    匯源經此一挫后,突然變得浮躁起來。投資戰略一錯再錯:先是一口氣賣掉9家公司,隨后又拼命建一些不賺錢的廠房、扔出30億企圖與其他公司重組上市但失敗......

    折騰8年后,匯源的負債已經達到110億元。到了2019年,朱新禮41億元資產被凍結,果汁大王一夜之間變為老賴,朱新禮還因此上了一次熱搜。

    2021年1月,匯源終于從港交所退市。

    0添加為啥不靈了

    此時,規模過千億、靠整合不良資產發家的文盛,盯上了千瘡百孔的匯源。

    今年6月底,匯源終于破產重組,被文盛資產接盤。新老板立馬為其充值16億元,給匯源補了窟窿,也充了彈夾。

    回血期的匯源在8月簽下了易烊千璽作為其代言人,只不過,就算與頂流“聯姻”,也并未能成功為品牌的復出造勢。

    不可否認的是,匯源在中國消費者心目中還是占有一席之地的,從此次的“??怂故录?rdquo;即可看出。

    自打辛吉飛再次捧紅匯源之后,匯源的經典款在一個電商平臺一天的銷售額就可達到500萬+,而在其他網購平臺上,匯源的西梅汁已經攀登至飲料熱銷榜的第四位,好幾款產品直接斷貨。

    匯源最經典的一款果汁在某短視頻平臺50天內的銷量表現圖。圖/熱浪數據截圖

    產品爆到連官方都傻眼了,趕緊發文:感謝大家對國貨的支持,會積極聽取粉絲意見,請大家理性消費。

    匯源果汁官方回復:理性消費。圖/匯源賬號直播截圖

    其實在去年河南水災時,匯源的直播間就上演過類似的劇情。主播說拍4發6,網友卻激情拒絕:“贈品?不需要,給我恢復原價,就要野性消費。”

    然而,這股熱情并未持續很久,在之后的很長一段時間里,匯源又在大眾視野消失了。

    有人認為匯源的敗筆在于不討年輕人歡心的包裝,知乎網友@博聞在相關問題下回復:“我接觸過很多消費者,他們都認為匯源的包裝異常廉價,看著就沒有食欲。”

    但是看看隔壁“土”上熱搜的椰樹椰汁依舊也賣得很好時,“包裝勸退論”就顯得站不住腳了。

    匯源在18年的包裝。圖/視覺中國

    深究下來,匯源還是輸在了產品本身。

    其實早在2008年,全球頂尖的股票咨詢機構美林就在投資建議中對匯源標記了“賣出”,它們認為2007年的匯源已然達到了盈利的頂點,之后的匯源必定會走下坡路。

    而AC尼爾森研究公司也在那時做出過預測:低濃度果汁在未來一定會比中高濃度果汁更受歡迎。

    果不其然,到了2019年,低濃度果在市場的占比已加達到了七成。

    而匯源在這一市場并不占優勢。其在高濃度果汁領域達到了42.6%的市場占有率,反之卻在低濃度飲料市場舉步維艱,連前三都未能躋身。

    從產品本身來分析,匯源最大的賣點是零添加,100%真果,雖然口感欠佳,但喝得健康且放心。

    只是如今會犧牲口味換健康的多是老年人,而這一“三高頻發”的群體卻并不是果汁的受眾。匯源這步“0添加換銷量”的棋,顯然是下得有點尷尬。

    此外,無數事例都證明,商家絕不能對年輕消費群體的自制力和忠誠度抱有希望。每年層出不窮的新茶飲,足以說明今天消費群體的刁鉆口味和飲料市場的多元化,而匯源的產品如此單一,如何能勝出?

    今天的消費者對于健康的定義早已不單單是沒有添加劑,無糖和低脂變得越來越重要。

    對于一款標榜100%果汁的飲品來說,這三項指標似乎是不可能同時實現的。而營銷制勝的椰樹模式,盡管非常吸睛,盈利卻也沒有那么樂觀。

    如此看來,匯源果汁想要重回巔峰,只怕是難上加難。沒有點狠活的匯源,就算有再多的狠人辛吉飛,也救不了。

    和辛吉飛的賬號一起消失的,還有受眾對匯源的關注度:打開短視頻賬號,如今匯源直播間的觀眾又變成了兩位數。

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